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Expansion des Ethno-Regals
01.03.16 u 11:18 Brajlovic

Die Adriatic Group möchte auch österreichische Supermärkte mit Produkten aus dem Fernen Osten füllen.

 

Wien. Im 23. Bezirk, wo sich Einfamilienhäuser und gepflegte Gärten aneinanderreihen, sticht ein brauner Gebäudekomplex hervor, wie ein Kaktus in einem Rosenfeld. Fast paradox, dass sich in dieser Gegend das größte, europäische Distributionsunternehmen für Ethno-Food aus der Balkanregion befindet.

Die Adriatic Group befindet sich im Innenhof des Gebäudes, in dem gleich mehrere Unternehmen hausen. Im ersten Stock liegt der Konferenzraum, mit einem schwarzen, länglichen Tisch, Ledersesseln, einem Regal und einem Firmenplakat. Am Kopfende des Tisches sitzt Amin Reda, Verkaufsleiter von Adriatic Group. Die Strenge, die ihm der graukarierte Anzug und das weiße Hemd verleihen, verblasst durch seine entspannte Art und sein herzhaftes Lachen.

In der Mitte des imponierenden Konferenztisches liegen Ethno-Food Artikel die man beim Merkur oder Spar kaufen kann. Eine gelbe, quadratische Verpackung mit der roten Aufschrift "instant noodles-chicken flavour" passt nicht ins Bild der vertrauten "ausländischen" Lebensmittel. Dann beginnt Amin Reda zu erklären. "Indomie ist der größte Instant-Nudel-Hersteller in Indonesien mit rund 70 Prozent Marktanteil. Fast 90 Prozent der Syrer kennen diese Marke", sagt Reda. Das Unternehmen möchte nun mit Ethno-Food für die etwa 35.000 arabischen Migranten punkten.

"Die Nachfrage nach arabischen Produkten wird steigen"
"Mittlerweile sind zusätzlich 100.000 syrische Flüchtlinge in Europa angekommen. Sie haben keine Möglichkeiten Produkte, die sie kennen, irgendwo zu kaufen", erzählt Reda. Mit diesem Produkt versucht das Unternehmen das arabische Sortiment in den Ethno-Regalen der heimischen Supermärkte zu erweitern. "In den großen Lebensmittelketten kann man nur Humus und Tajine kaufen. Mit dem Zustrom an Flüchtlingen aus Syrien wird auch die Nachfrage nach arabischen Produkten steigen", so Reda. Sein Blick wandert zu den Instant-Nudeln.

Mit ihnen möchte man den nächsten Schritt wagen. Ob die arabische Kundschaft künftig auch arabische Waren in den großen Lebensmittelketten kaufen könne? Derzeit wird noch über Einkaufspreise und das Sortiment verhandelt. Ziel sei in den österreichischen Ketten und den Ethno-Supermärkten zumindest die wichtigsten Produkte aus dem arabischen Raum zu etablieren.

Dass sich der Einkauf wesentlich schwieriger abwickeln wird als in den Balkan-Ländern, dessen ist sich Amin Reda bewusst "nicht nur aufgrund der geographischen sondern auch der kulturellen Distanz. Das erfordert viel Fingerspitzengefühl und noch mehr Kommunikation", so Reda. Den Optimismus lässt sich Amin Reda nicht nehmen. Er setzt auf die Migranten mit arabischen Wurzeln und hofft auf eine gute Integration syrischer Flüchtlinge. Immerhin hat sich dieses Konzept mit den bosnischen Flüchtlingen der 1990er Jahre bewiesen.

Mit einem kurzen Blick über die Schulter deutet der Verkaufsleiter der Adriatic Group auf seine Trophäen. Hinter ihm befindet sich ein rotes, prall gefülltes Regal mit der kroatischen Gewürzmischung Vegeta, der bosnischen Premium Kaffeesorte Zlatna Dzezva, sowie dem Feigenstrudel aus Serbien. Diese Artikel sind von den Ethno-Regalen kaum mehr weg zu denken.

"Als damals die Flüchtlinge aus Bosnien-Herzegowina nach Österreich gekommen sind, konnten sie beim Kochen nicht auf gewohnte Ingredienzien zurück greifen. Viele haben dann Vorräte in der alten Heimat gekauft, die nicht lange ausgereicht haben", sagt Reda. Weder Ethno-Märkte noch heimische Lebensmittelketten hätten diese Nachfrage erkannt. Man glaubte, diese Menschen hätten kein Geld. Die Integration der bosnischen Flüchtlinge klappte jedoch gut. Viele von ihnen fanden sehr bald Jobs, ihre Kaufkraft stieg. Es dauerte eine Weile, bis man das Kaufpotenzial erkannte und den Bedarf deckte.

2002 gründete Reda mit zwei weiteren Kollegen die Firma Brajlovic GmbH mit Sitz in Wien. Zuerst wurden nur Fleisch- und Wurstwaren sowie Säfte und Kaffee vertrieben. Doch auch nur sehr mühsam. "Am Anfang waren die türkischen Supermärkte sehr skeptisch gegenüber unseren Produkten, da Türken überwiegend türkische Produkte kaufen. Doch mit viel Klinken putzen konnten wir die Ethno-Märkte von unserem Konzept überzeugen", erinnert sich Reda.

2013 wurde das Distributionsunternehmen Adratic Group gegründet, unter dessen Dach Brajlovic und sieben weiter Unternehmen fallen und das mittlerweile 70 Mitarbeiter beschäftigt. Man erweiterte das Ethno-Regal-Sortiment von der Suppe bis zum Dessert. Die Ethno-Artikel aus der Balkan-Region mussten sich vorerst in den kleinen Ethno-Läden um die Ecke beweisen, um 2006 den Sprung in die Regale der großen Player wie Spar oder Merkur zu schaffen.

Zwei Produkte die als Symbol für erfolgreiche Integration am Markt stehen, sind Argeta Hühnerpastete und Vegeta Würzmischung, bei denen niemand mehr über die Herkunft spricht. "Unsere Mission besteht darin, dass wir ehemalige "Ethno"-Produkte zu Mainstream-Produkten machen. Wenn auch einheimische Kunden unsere Produkte kaufen und akzeptieren, haben wir unser Ziel erreicht", betont Reda.

Von Adisa Begic - www.wienerzeitung.at

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